投资汽车渠道别跟风！商超店盈利难4S店反而坚挺

  嗨，各位读者朋友好，这里是小锐的财经观察专栏，本期我们聚焦汽车销售经营渠道的投资逻辑：曾被寄予厚望的商场汽车商超店为何日渐式微？而一度被认为“过时”的4S店却展现出惊人的生命力？这背后隐藏着怎样的商业规律？普通投入资金的人在布局汽车零售时，又该如何抉择？

  2023年8月，全国汽车商超门店总数一度突破5000家大关，彼时被视为新势力品牌渠道创新的重要里程碑。然而此后行业迅速转入调整阶段，一二线城市率先出现大规模收缩，三四线市场的扩张步伐也明显放缓。曾经风头无两的“商超革命”如今热度骤降，究竟是盈利模型存在硬伤，还是车企战略重心转移？对普通人而言，投资汽车门店究竟该押注商超模式，还是回归传统4S体系？

  如果你常去一线城市的核心商圈，一定会发现一个显著变化——两年前遍布购物中心的新能源汽车体验店如今已大幅度减少。天际、威马等品牌门店早已悄然撤离，即便仍有极氪、阿维塔、蔚来等品牌留守，店内客流也远不如前。曾经人头攒动的“汽车集市”氛围不复存在。

  这种冷清并非个别现象，而是整个行业的普遍趋势。自2023年8月达到5000家门店峰值后，一二线城市的商超网点数量同比下滑18%。北京SKP、上海环贸iapm、广州太古汇等高端商场中的大型展点接连关闭。与之形成强烈对比的是，位于城市外围的4S店和品牌专属中心正持续升温，客流量与成交转化率双双走高。

  特斯拉早在2021年便果断退出北京国贸、深圳万象城等9处核心商圈门店，转而在郊区新建11座集展示、试驾、交付、维修于一体的特斯拉中心。这些综合性服务站点如今已成为其国内渠道网络的核心支柱。小鹏、蔚来等品牌紧随其后，或开放加盟授权，或将资源集中投向具备完整功能的郊区门店。

  这场“从商场撤退、向郊区进发”的集体转向，本质上是市场机制筛选的结果，也为潜在投资者敲响警钟：选错渠道形态，即便产品再具竞争力，也难以实现可持续盈利。

  不少人误以为商超店属于轻资产运营，投入少、见效快，实则陷入严重认知偏差。一位主流新能源车企区域负责人坦言：“除了省下部分展会开支，商超店几乎注定亏损。”这一判断的背后，是两大刚性成本压力长期积压所致。

  首先是租金负担的巨大差异。为追求品牌曝光，早期车企热衷将门店设于城市CBD黄金地段，导致租赁成本畸高。以2018年开业的北京王府井蔚来中心为例，其年租金高达8000万元人民币。假设单车平均毛利为2万元，则需年销4000台方可覆盖租金支出——这对单店而言无疑是天文数字。

  即便退而求其次选择非核心区位，一家约200平方米的商超展厅年租金仍需200万元左右。相比之下，在城市近郊租用2000平方米场地打造标准4S店，总租金反而更低。更大的空间不仅可陈列更多车型，还能容纳仓储、交付区、维修车间等功能模块，构建完整的商业闭环。

  其次是人力成本的隐性攀升。商超店必须配合商场营业时间（通常为早10点至晚10点），不得不实行早晚轮班制，人员配置至少翻倍。但问题就在于，商场顾客多为随机浏览，购车意图模糊，实际成交转化率不足4S店的一半。

  低转化直接压缩销售人员提成收入，迫使门店提高底薪水平以留住人才，进一步加重人力支出。而传统4S店采用日间正常作息，无需两班倒；到店客户普遍经过线上筛选或预约，购买意向明确，单兵作战效率更加高，整体人力成本更易控制。

  此外，商超店还有一个致命缺陷：无法开展售后业务。当前汽车整车销售利润极其微薄，在10万至20万元价格的范围，经销商单车毛利仅4000至6000元。真正的盈利来源在于保养、维修、延保、金融保险等增值服务。由于空间限制和功能缺失，商超店基本丧失这部分高的附加价值收入，等于主动放弃最赚钱的环节，长期运营自然难以为继。

  头部企业的渠道变革路径，清晰揭示了商超模式的局限性与4S体系的适应性优势。作为最早推行商超直营的车企之一，特斯拉早在2021年就启动战略性转型，关停9家位于核心商圈的体验店，同步在郊区建设11家特斯拉中心。

  这些新门店虽延续直营管理模式，但在功能设计上已趋近传统4S店，涵盖销售、交付、检测、维修全流程服务。此举既大大降低了单位面积租金成本，又通过售后业务拓展提升了单店盈利能力。后续经营数据表明，该模式在财务表现上显著优于原有商超店。

  小鹏汽车于2023年9月推出“木星计划”，核心目标即是淘汰低效直营门店，全面放开经销商加盟体系。仅当年一年，公司主动关闭46家持续亏损的城市展厅，成为造车新势力中渠道调整力度最大的品牌。通过引入本地化经销商，小鹏不仅减轻了自身运营负担，还借助合作伙伴资源快速铺设多功能综合门店，整体盈利结构得到明显优化。

  即便是以用户服务著称的蔚来，也不得不在现实面前做出让步。2025年9月，其在广州珠江新城运营七年的标志性“牛屋”正式停业。随后，杭州湖滨银泰、重庆来福士等核心商圈旗舰空间相继关闭。部分门店虽转型为面积更小、租金更低的“蔚来空间”，但整体在商圈布点上的投入强度已一下子就下降。与此同时，蔚来海外业务也由直营为主转向传统经销商合作模式。

  这些头部品牌的集体调头，传递出同一个信号：任何脱离成本管控与盈利本质的渠道创新，终将在市场之间的竞争中被淘汰。

  早年商超店的兴起，实质是一场非理性的跟风热潮。不仅理想、小鹏、蔚来等新势力争相入驻各大商场，比亚迪、吉利、长城乃至奔驰、宝马、奥迪等传统巨头也纷纷设立品牌展厅，既有厂商直营，也有经销商加盟。

  这种蜂拥而至的背后，一方面源于新势力急于打开市场、提升品牌能见度的迫切需求；另一方面则是部分经销商误判形势，错误认为“高流量=高转化=高回报”，忽视了汽车行业特有的重资产、长周期属性。

  许多人拿苹果、华为等消费电子品牌在商场的成功类比，认为汽车也能复制类似路径。但他们忽略了两者根本差异：手机门店占地面积小、人员配置简单，即使整机利润有限，仍可通过耳机、充电器、保护壳等配件销售弥补收益。而汽车体积非常庞大、交付流程复杂，且售后服务才是利润主阵地，根本没办法照搬数码产品的轻量化销售逻辑。

  对经销商而言，盲目投资商超店无异于一场高风险赌局。如今大多数参与者已黯然离场。除商超店外，车企也曾尝试快闪店、移动巡展等更为灵活的营销形式。

  例如，杭州核心商圈一场为期一个月的快闪展览报价超过40万元，成本与长期租赁商超店相差无几。虽然形式更具弹性，但本质上仍是品牌宣传行为，缺乏稳定的销售转化能力，盈利难度同样巨大。

  对于普通投资者来说，这场渠道洗牌提供了极为清晰的启示：布局汽车零售，不能仅看短期人流热度，更要审视长期盈利逻辑。4S店之所以能在多重冲击下逆势稳固，重点是其“前端销售+后端服务”的复合盈利模式更契合汽车产业特性，成本结构也更为均衡合理。

  而商超店看似轻便灵活，实则面临租金高昂、人力冗余、功能残缺等多重困境，盈利渠道极为狭窄。除非拥有强大品牌背书和雄厚资本支撑，否则极难实现自我造血。总的来看，汽车商超店的黄金时代已然落幕，无论是主机厂还是投资人，都正在回归务实态度。曾经喧嚣一时的“商超革命”，更像是新势力品牌初期的营销造势手段。当市场回归理性，唯有盈利才能真正验证一种渠道模式的生命力。

  因此，对于有意进入汽车流通领域的个人投资商而言，与其追逐风口、盲目模仿新兴业态，不如选择那些已被多年市场检验、盈利路径清晰可靠的成熟模式。稳扎稳打，方为长远投资的明智之选。

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