传统商超开启“调改”模式

  2024年零售商超业最火的关键词不外乎两个：胖东来和调改。近日，胖东来指导步步高的第10家调改店已经开业。事实上，今年上半年以来，胖东来启动对步步高、永辉的帮扶调改后，华润万家、

  而争先调改的背后是连锁商超行业呈现出“冰火两重天”的鲜明对比。一面是山姆会员店、胖东来的持续火爆，一面是多家零售企业受到竞争冲击，这从其业绩上便可窥探一二。

  在多位业内专家看来，商超业的调改已经势在必行。“零售商超的调改是非常有必要的。其实零售企业这几年一直在不断调整，但此前一直是‘探路子’。今年胖东来开启帮扶调改，很多调改后的门店有了明显的效果，所以行业内开始有效学习和借鉴一些胖东来的理念和方法。”连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏向《中国经营报》记者表示。

  近日，胖东来指导步步高第10家调改店在湖南湘潭开业。据记者了解，商品结构、员工薪资、服务等方面是调改重点。

  其中，商品是最大的变化。记者从步步高方面获悉，其调改下架单品数9773个，下架比74.72%，重新规划单品数7347个，新增单品占比64.44%，门店商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。胖东来的DL大酥饼、精酿啤酒、DL矿泉水、DL海产小食、DL燕麦片、DL洗衣液、花生油等均有销售。

  除了步步高，在胖东来的帮扶下，永辉的调改也在不断推进。记者从永辉方面了解到，截至12月4日，永辉全国调改门店开业已达21家，遍布郑州、西安、合肥、福州、杭州、贵阳、成都、北京等地。春节前调改店总数量预计会达到40~50家。

  永辉方面和记者说，调改后的永辉超市从商品结构、商品品质、价格、卖场环境、设备设施、服务及员工待遇等多方面实现了优化升级。11月29日开业的郑州新郑龙湖锦艺城店首日消费客流超过1.8万人次，环比调改前增长10.3倍，开业两日日均销售额突破200万元。

  与此同时，多家老牌超市纷纷开启自主调改。近日，卜蜂莲花汕头调改店正式亮相，据中国连锁经营协会消息，试业三天吸引超12万市民前来，消费客流达4万人，累计营业额近300万元，较调改前提升6倍。此外，、华润万家、家家悦、银座超市等知名传统超市均在进行调改。

  文志宏向记者表示，无论是胖东来帮扶调改还是自主调改，调整的主要核心都是“人货场”。“人”一方面指的是对员工薪酬机制、管理方式等方面的调整，另一方面是对顾客的服务体验要升级；“货”就是指商品结构的调整；“场”就是整个场地的重新布局规划、环境和服务功能的改善等。但这背后需要供应链等多方面的支持，其实就是一种更深层次的理念和文化的变革。

  值得注意的是，接踵而来的调改是否是一场的狂欢？对此，文志宏认为，不排除有一些小企业在跟风，但总的来看，很多上市公司和有突出贡献的公司都在调改，说明是比较理性的决定。

  正如多位业内专家所言，传统零售商超或许已经到了非改不可的时刻。记者梳理国内商超A股上市公司业绩发现，零售企业正面临着挑战。

  例如，此前发布的2024年第三季度报告数据显示，2024年前三季度实现营业收入约545.49亿元，同比下降12.14%；归属于上市公司股东的净亏损约7786.57万元。2024年前三季度，中百集团实现营业收入81.3亿元，同比下降11.5%；归属于母企业所有者的净亏损为3.32亿元，上年同期净亏损为8099.55万元，亏损有所扩大。

  零售行业专家胡春才和记者说，我们以前认为实体店打不过电商，是因为电商用了“飞机大炮”（网络技术和运营体系等），而线下店没有，所以我们被打败了。如果我们也有“飞机大炮”，肯定就不会输，所以实体店也都去做线上业务，认为实体业务加线上业务就可以赢，现在才意识到不是这个逻辑，实体店做线上业务并没有优势。实体店本身是具备很大发展潜力的，山姆、胖东来等现在发展得都很好，所以应该回归到找寻自身价值上。

  在此前一段时间内，传统的商超更像是一个“二房东”，提供一个场地，摆上货架，各个位置分割“租”出去。从某一些程度来说，和商超捆绑更深的是供应商而非消费者。

  消费者张小姐表示，很多时候去超市就想买些现制熟食，方便快捷，但是一般超市的品类有限，预制菜倒是不少，但这些商品不用去超市在网上也能买。

  “为什么消费者有需求，但是这些商品的比例仍旧很低。因为在之前很长一段时间内，传统超市的自主经营意识不强。便宜和方便已经被电商做到了极致，超市如果只是冷冰冰的货架和仓库，消费者还选择进来消费的理由是什么？所以，调改是现在传统商超想要更好活下来的唯一方法。”胡春才说。

  胡春才和记者说，传统商超从过去的依赖供应商、“二房东”这样一个模式转型为自主经营，从跟供应商博弈转化为跟供应商合作。同时也要自担风险。按照企业自身的经营能力，提高整个团队从采购、企划到营运的配合。现阶段国内大多传统商超的自主运营能力较弱，因为以前都没有往这个方向去发展，包括生鲜加工能力、烘焙、熟食等。

  正如上述专家所言，自主运营成为不少企业调改过程中的重点方向。例如在步步高第10家调改店中，最受顾客青睐的是熟食和烘焙区，现场制作的炸鸡、烤肠、面包等受到欢迎；永辉调改店的烘焙区和熟食区域逐步扩大，部分门店开辟了堂食区，增加烟火气。

  零售电子商务行业专家、北京百联咨询创始人庄帅向记者表示，过去很多传统零售企业都在思考线上化，但是忽视了线下店该怎么去办，线下店该如何与时俱进，线下店的价值在哪里？

  “我认为线下实体店有几大价值：品牌价值、商品价值、位置价值、店员价值等。把这些价值发挥到最大，线下店何以能成为包袱？传统商超在谈线上化的时候，需要看看试吃、试喝、试饮、试穿、试用是否做到了极致，因为这些都是线上没办法做到的服务和体验。”庄帅说。

  事实上，无论是不断扩张的山姆还是持续火爆的胖东来，都在证明着线下实体店的价值和潜力。但商超在中国的发展时间已经很长，存在着商品结构不合理、同质化严重等问题。对此，众多业内专家觉得，差异化是破局的关键，例如商品力的创新差异化。

  独特的产品不仅彰显了企业打造特色商品的能力和实力，对品牌也有引流作用，山姆会员店曾经就因为多款爆品而登上各大热搜平台；奥乐齐9.9元白酒也一度成为热点。

  根据《2023中国商超自有品牌案例报告》，中国超市Top100企业自牌销售占比从2018年的3.2%逐年上升到2022年的5%。其中，山姆在中国的自牌占比超30%。

  庄帅表示，这一现象的背后，是商超通过商品研发投入，寻求商品差异化经营的策略。自有品牌的差异化商品能够更好地吸引消费的人，同时，通过定制化自有品牌满足区域化消费需求，形成差异化竞争优势。此外，自有品牌还拥有定价权，这使得商超能够更好地实施价格策略，应对电商和新兴业态的价格竞争压力。

  商品的差异化也是调改工作的重点。永辉方面表示，调改中，参考胖东来的商品结构对商品进行了重新梳理，补充商品功能，以一、二线品牌和进口品牌及自有品牌为主要规划方向，优选高品质、有特色、地标性、个性化的商品，并规划补充了时尚商品品类。另外，调改店还引入了部分胖东来商品，同时永辉开发了自有品牌。

  此外，调改也需要因地制宜、差异化。胡春才和记者说，调改虽说带来了显而易见的效果，但要循序渐进和因地制宜。企业要有一个心理上的准备，每一轮的调改可能效果并不一样，比如前5%的门店调改效果好，但到了第二轮调改的门店可能因为位置、商圈、花钱的那群人等的差异，效果会打折扣。就算是要调改，也应该要依据不同的市场环境去制定调改方案和差异化的内容。