创新消费模式 提升购物体验

  东莞，这座曾经以制造业闻名于世的城市，如今正经历着一场从“世界工厂”到“消费磁场”的华丽转身，消费市场呈现出蓬勃生机与活力。

  据东莞市统计局发布的《2024年东莞市主要经济指标》显示，2024年全市社会消费品零售总额 4446.26亿元，同比增长0.5%，其中，山姆会员店和盒马鲜生凭借高品质、超高的性价比的商品，成为消费者的热门选择。这场由新政策、新场景、新人群共同驱动的变化，也见证着东莞零售市场的蝶变。

  东莞的消费故事，始于其独特的人口密码。据第七次全国人口普查多个方面数据显示，东莞的常住人口超1000万，15—59岁人口占比为81.41%，平均岁数约33岁。这一人口结构不仅为制造业提供了劳动力，更催生了庞大的消费需求——年轻群体追求品质生活，高净值人群扩大，家庭消费升级趋势显著。

  值得关注的是，2024年11月，商务部等7部门联合印发的《零售业创新提升工程实施方案》，聚焦零售商业设施改造提升，通过推动场景化改造、品质化供给、数字化赋能、多元化创新、供应链提升，实现零售业高水平质量的发展。这无疑为东莞零售业的发展提供了新的方向指引和发展机遇。

  “东莞不缺消费力，缺少的是高品质消费场所。”以东莞山姆会员店为例，开业约一个月客流量便接近110万人次、销售额突破亿元。除了庞大的年轻花钱的那群人基数，山姆会员店更是洞悉东莞消费者的喜好，推出多款价优质好的精选商品。紧随其后，盒马鲜生东莞首店也进驻南城汇一城，并于1月10日正式对外营业，吸引了众多消费者前来体验。

  新消费行业观察者马欣悦表示，山姆会员店的爆火标志着东莞花了钱的人“付费会员制”的认可，其“严选SKU+大包装+前置仓配送”模式，精准切中家庭客群对品质与效率的双重需求，这是传统商超难以复制的“护城河”。此外，山姆、盒马鲜生等新零售物种相继落地，与麦德龙、本土龙头嘉荣超市等形成激烈竞合。这种外资巨头和新零售品牌的区域布局与本土品牌保卫战的交织，更是折射出东莞零售业正处于转变发展方式与经济转型的关键转折点。

  当新零售巨头与本土品牌在政策与市场的双重驱动下加速碰撞，东莞零售业的竞争逻辑正从“规模扩张”转向“精准卡位”。其中，山姆、麦德龙等品牌以鲜明的差异化定位切割市场，形成“家庭品质生活”“都市即时消费”“企业供应链服务”的多维竞争格局。

  走进山姆，一辆辆购物车堆满了网红瑞士卷、整箱的椰青，更不乏一个人推几辆车的情况，俨然慢慢的变成了消费者的“仓储式生活提案人”。与之不同，盒马鲜生则为东莞市民带来一场即时零售的“场景革命”。

  海鲜现捞现烹、“烧烤摊”搬进场内……在周末晚上，盒马鲜生的海鲜加工区更是会排起长队，不少消费者笑称，“四周香味浓郁，不清楚自己是在逛超市，还是逛夜市”。值得一提的是，作为阿里巴巴集团旗下的新零售品牌，盒马鲜生凭借阿里系的数字化能力，通过门店附近3公里30分钟、5公里1小时送达的快速配送，保证消费者体验感的同时保障产品新鲜度，将“地标生鲜+即时配送”玩出新高度。据阿里巴巴集团发布的2024财务年度报告数据显示，在线交易对盒马鲜生GMV的贡献超过63%，成为年轻消费者“即买即得”的首选。

  当C端市场厮杀激烈时，麦德龙则凭借全球供应链优势，持续深耕企业采购，在B端市场建立“护城河”。在春节前夕，麦德龙东莞万江店更是焕新开业，升级商品品类、调整卖场动线，为顾客提供了一个安全、方便和舒适的购物环境。

  “不难发现，新零售品牌的核心竞争力在于差异化定位——山姆主打中产家庭，盒马鲜生聚焦都市白领，麦德龙深耕企业采购，这种精细化分层，正在重构东莞零售生态。”马欣悦说。

  对此，中山大学岭南学院经济学系教授林江表示，新势力入场并非“赢家通吃”，而是通过精细化分层激活市场。东莞零售市场呈现“山姆抓家庭、盒马抢白领、麦德龙做企业”的生态分化，这也为区域零售创新提供了样本。

  与新势力的高歌猛进相比，深耕东莞三十余年的嘉荣超市则略显慌乱。尽管通过“83折促销”“扩大选品”“均一价”等策略吸引客流，但不少门店的客流量仍不及新兴品牌。这也折射出传统商超的共性挑战——年轻消费者更倾向“线上比价+线验”的混合消费模式，而传统卖场在数字化服务、场景体验上的创新滞后，使用户黏性下降。

  对此，马欣悦表示，嘉荣的“本土基因”仍是其突围的重要筹码。嘉荣对东莞社区的需求理解更深，比如老年客群偏爱现场促销，家庭主妇看重生鲜性价比。至于破局方向，重点是数字化转型，要做得有温度有特色，如引入付费会员体系，结合东莞本地消费者的偏好，提供一些专属的优惠和服务；同时，尝试嫁接数字化工具，例如上线小程序推动社区团购，并计划在部分门店增设亲子互动区、本地美食工坊，以增强体验属性。

  此外，作为东莞早年的超市霸主之一，永辉超市也开启“学习胖东来”模式，究其原因，这都是服务升级背后的深层博弈。据悉，自2024年引入“胖东来模式”后，永辉超市在门店环境、价格透明度等方面有所改进，且营业额也取得了不错的提升。如在上海金山万达广场的“学习胖东来”自主调改店，开业首日，客流量突破2.5万人次。这也某些特定的程度反映了零售业的竞争已从“模式借鉴”升级为“价值重构”。未来，如何在保持生鲜供应链优势的基础上，构建独特的企业文化，或是传统品牌转型的关键。

  东莞零售业增长曲线万亿的里程碑，这座“双万之城”消费能级再度跃迁。这之下，中产群体与高净值人群规模持续扩大，并推动消费需求呈现“金字塔式”分化——顶端追求极致体验，腰部注重质价比平衡，基层强化功能导向，这种结构性变化正重塑零售市场的底层逻辑。

  伴随“打卡经济+即时消费”的悄然兴起，盒马鲜生的现场海鲜加工区、山姆的试吃长廊等场景，实现了社交与消费的深层次地融合，为零售业带来了全新的发展动力，这也倒逼零售品牌在门店设计、服务交互等环节巧思频出，注重社交属性植入，将门店打造成人们交流互动的新空间。与此同时，面对电商流量红利见顶的趋势，东莞实体零售品牌也开始探索“反向融合”路径。如山姆通过“线验+线上极速达”构建闭环；盒马鲜生借助“门店即仓库”模式压缩配送时效；嘉荣超市等传统品牌发力私域运营，借用“嘉荣优选”小程序发放定向优惠券，并联合外卖平台推出服务。究其根源，东莞零售市场的激战，本质是一场关于“人货场”重构的革新。

  时下，新势力以模式创新破局、老品牌凭本土韧性转型，东莞零售业正经历从“单一渠道竞争”转向“全链路效率比拼”，以及从渠道商到生活方式运营商的质变。

  在这场变革中，没有永恒的赢家，只有持续的创新者，唯有精准洞察消费趋势、提升场景创造新兴事物的能力、快速迭代服务能力、用数字化重构人货场关系的企业的品牌方，或将率先打开“体验溢价×规模效应”的乘数增长空间。同时，在这场变革之旅中，东莞零售业也必将能蹚出一条属于自身个人的“第二增长曲线”。